Израильтянин Дэнни Перекальски стал гендиректором OZON в марте 2015 года, сменив на этом посту Маэль Гавэ. За неполных два года он заметно изменил позиционирование и стратегию развития холдинга. OZON пересмотрел ассортимент, начал через партнеров торговать свежими продуктами, алкоголем и лекарствами, открыл трансграничные продажи  — и отложил на неопределенное будущее выход на IPO.

Мы поговорили с Дэнни Перекальски о новой стратегии роста Ozon, непростых отношениях с «Яндекс.Маркетом» и о том, когда же холдинг планирует выйти на прибыльность

— Дэнни, Ozon планировал  нарастить выручку на 25% в этом году. Конец года уже близко. Вам удается выйти на прогнозные показатели?

— В числе заказов мы ожидаем  рост +22%-25% год к году.

— Во всех интервью вы говорите о росте, но вашей предшественнице  — Маэль Гавэ — не все планы по развитию холдинга удались. К тому же, сам ecommerce в последние пару лет  развивается не так бурно, как раньше. За счет чего планируете расти?

— Я вижу несколько факторов роста. Первый из них — это ассортимент. Он постоянно расширяется за счет новых товарных категорий и новых товаров внутри текущих категорий. Сейчас драйверы роста продаж — товары для детей и для дома, одежда, продукты питания. Продажи товаров для дома выросли на 40% (в деньгах, год к году). Одежда показала рост оборота на 70%, продукты питания — в 2-3 раза.

Мобильные продажи уже превысили 30% в обороте  Ozon.ru, а мобильный трафик составляет 40%.

Удобная доставка — еще один драйвер для роста. Уже треть покупателей получают от нас доставку на следующий день или день в лень.

Мы и дальше будем вкладываться в скоростную доставку. В первом квартале 2017 года запустим доставку день в день в Казани, Екатеринбурге, Твери. Next day будет доступен в Москве и области, Петербурге и области, Екатеринбурге и области, Перми, Челябинске, Казани, Ульяновске — во всех городах с более чем 500 тыс.

И конечно, важный фактор роста  — цена. Мы много инвестируем в то, чтобы предлагать высококонкурентную цену. Ежедневно Ozon сравивает  цены 400 тысяч товаров с 85 конкурентами на рынке. На каждый товар Ozon.ru, который у конкурентов продается дешевле, цена тут же снижается.

— Кстати о сравнении цен. Ozon вернется на Яндекс.Маркет?

— Конечно, нет! Как минимум сегодня. Может быть, завтра еще раз подумаем, но пока — нет.

— А почему?

— Мы ушли, потому что Яндекс.Маркет изменил свой подход и решил, что теперь пользователи должны делать заказ через них. Мы же нацелены строить полноценные отношения с покупателем. Начиная с того момента, когда он решил купить что-то онлайн, и до секунды, когда коробка с заказом оказалась у него в руках — это отношения именно с Ozon.ru. Когда Яндекс решил, что часть этих процессов будет идти теперь через Маркет, мы поняли, что не можем на это пойти.

Мы ушли с Маркета в сентябре и очень довольны своим решением.  Не видим падения продаж, даже наоборот. Те самые деньги, которые вкладывались в Яндекс.Маркет, Ozon сейчас инвестирует в другие каналы. Часть этих бюджетов ушла в ретаргетинг, часть — в контекст.

Причем основной рост  у нас происходит за счет лояльных покупателей. Если еще несколько лет назад прирост продаж больше давали новые клиенты, то сейчас все изменилось. Хотя и приток новых покупателей тоже есть: за 2016 год их прибавилось более 0,5 млн.

  — Какую долю выручки холдингу сейчас приносит «чистая» ecommerce, а какую —  продажа билетов и B2B-услуг О-Курьер?

— Надо отдельно рассматривать валовую выручку и чистую прибыль (после комиссии). В валовой выручке львиная доля — это авиабилеты. Если же смотреть на прибыль, то 90% приносит ecommerce и  только 10% — комиссия с продажи авиабилетов.

«О-Курьер» — это лишь маленькая часть нашего бизнеса, но очень важная, потому что она дает хорошую прибыль и возможности для масштабирования. Сейчас его услугами пользуются уже более 100 клиентов. Среди них — Sony, Philips, Crocs и другие.

— А внутри ecommerce как распределяются продажи по товарным категориям?

-Книги и БТиЭ дают почти 50% продаж. Товары для дома —  14%. Товары для мам и детей — 12% выручки. Дальше косметика и спорттовары — примерно по 5%. Продукты питания уже дают 4% оборота, хоть мы и запустили их совсем недавно. Одежда — 2%.

— Как решаете проблему с доставкой продуктов, ведь там скорость становится критичной?

— Со своих складов доставляем только бакалею, непортящиеся продукты. Все свежее продаем через партнеров и только в Москве. Один из партнеров — SeasonMarket, другой — Instamart. Онлайн-заказ оформляется на Ozon, а потом мы передаем его партнерам и получаем комиссию

— В этом году вы начали продавать продукты питания, алкоголь, открыли партнерский проект по продаже лекарств через аптечную сеть «36.6». Делаете ставку на новые товарные ниши? Какая следующая?

— Если подскажете мне, какую товарную категорию мы еще не продаем, — мы ее добавим! (улыбается) Ozon уже продает, кажется, все возможные категории. Но некоторые — да, мы планируем усилить, расширить в них ассортимент. Это DIY, автозапчасти, одежда.

— В DIY уже есть такие ритейлеры как «220 Вольт», «LeryaMerlen»,  — их все знают, они на слуху. А вот Ozon в сознании потребителя — это книги, авиабилеты, может быть, — электроника. Как будете конкурировать с теми, кто уже давно в нише DIY и заработал себе репутацию?

— То, что вы сказали «электроника» — это уже прогресс. Мы видим, что продажи и в других категориях — спорт, детские товары, косметика, — тоже растут. Ozon будет объяснять покупателям, что наша площадка, — это место, где можно купить все, что им нужно, в одном интернет-магазине. Мы хотим создать представление, что Ozon — это надежный партнер с хорошей ценой и покупать у нас — удобно и быстро. Вот что мы строим.

— Но для этого так или иначе придется продвигаться и в офлайне: на телевидении, билбордах, даже в объявлениях в метро. К этому приходят многие ритейлеры — тот же «М.Видео» или даже AliExpress.

— И мы будем это делать. Буквально на днях запустили телерекламу в Екатеринбурге и в Казани, на региональных каналах.

— Какие источники сейчас приводят больше всего трафика на сайт OZON?

В последнее время сильно вырос органический трафик, в том числе type-in, который стал приносить 10% переходов. Органический поиск приносит 23% переходов, рассылки  — 15%, контекст — еще 15%, и  affiliate-сети (партнерские программы) -10% трафика.

По географии — 45% продаж дает Москва, еще по 10% — Московская область и Санкт-Петербург, остальное — регионы. Из региональных городов больше всего оборота приносят Екатеринбург, Нижний Новгород, Новосибирск, Краснодар, Челябинск.

— А по способам доставки — сколько ваших покупателей заказывают курьерскую, сколько забирают товар самовывозом?

— Курьерскую доставку выбирают 40% , в ПВЗ забирают 52%, остальное делят Почта России и DHL.

— Доставка по Москве сильно отличается?

— Да, в столице доля курьерской доставки вырастает до 60%.

— Летом вы начали продавать одежду из Европы. Как сейчас обстоят дела с этим проектом?

— Это нишевой бизнес. Сейчас он дает несколько десятков заказов в день. Это в основном редкие бренды, которые невозможно найти в России.

— Начиная с 2014 года «Юлмарт» думает о том, чтобы стать маркетплейсом и брать комиссию с продаж сторонних мерчантов. Переход к такой стратегии обсуждают и в «М.Видео» . Да и Ozon ранее, еще до вашего прихода, заявлял о планах открыть свою площадку для тысяч интернет-магазинов (предполагалось встроить их товары в каталог Ozon.ru и зарабатывать на комиссии). Что с этими планами? Собираетесь превращаться в маркетплейс?

— Нет, определенно. Почему вы так решили?

— Это идея, которая рано или поздно приходит в голову большим ритейлерам, предоставляющим услуги фулфилмента. Если уж в инфраструктуру были вложены  большие деньги…

— Сейчас у нас действительно есть около 100 партнерских интернет-магазинов, чьи товары мы продаем. Но Ozon не планирует быстро расширять их число. На днях я сам купил у одного из них через Ozon.ru. соковыжималку Smalteria итальянского бренда бытовой техники SMEG.

— Не самый известный бренд. У вас все партнеры продают редкие товары?

— Многие. Есть товары, которые покупают вообще  два-три раза в год. Мы не держим их на своих складах, продаем через своих поставщиков и партнеров. Кроме редких товаров, это еще и крупная бытовая техника, и мебель: то что сложно держать на складе и доставлять.

Партнерские магазины Ozon выбирает буквально «с пинцета»: мы не можем себе позволить испортить отношения с покупателями. Поэтому мы не маркетплейс и никогда не откроем свою площадку для всех. Если партнер хочет у нас продавать, он должен еще и совпадать с потребностями Ozon.

— Как развиваются сейчас ваши проекты по трансграничным продажам — в Беларусь, Казахстан, Израиль?

— Это два процента в нашем бизнесе. Для компании это не основной фокус. Большинство продаж за границу — книги и игры, думаем расширяться в сторону косметики, например, успехом пользуется Natura Siberica. Правда, в Казахстан продаем больше и шире. Там очень востребованы текстиль, товары для дома, детские товары, косметика.

Тем не менее, фокус для нас — это Россия, и здесь еще очень много надо сделать.

— Что в ближайших планах?

— Расширение ассортимента, конкурирование по цене, будем развивать mobile. Там, где уже открыли склады, будем улучшать доставку. Начнем осваивать юг России. В 2017  году планируем открыть склад в Краснодаре.

— Mobile для вас — это в первую очередь приложение или мобильная версия сайта?

— И то, и другое. Для тех, кто только приходит с поиска, — мобильная версия сайта, для постоянных клиентов — приложение.

— Развитие требует вложений, откуда будете брать деньги? Весной много говорилось о возможной докапитализации. Акционеры готовы вложить в Ozon дополнительные средства?

— В ближайшее время докапитализации не будет. Компании дополнительные вложения сейчас не нужны. В последние два года мы близки к тому, чтобы пройти точку безубыточности. Ozon уже прибылен в Москве, Петербурге и по отдельности в некоторых товарных категориях.

Мы уже сейчас можем быть в целом прибыльными, но только если ограничим свой рост. Например, если будем расти не на 25%, а на 15% в год (в выручке). Но хочется расти быстрей и захватить значительную долю рынка. Поэтому мы будем и дальше вкладывать оборотные средства в рост.

— А как к этому относятся акционеры Ozon?

— Это решение  — вкладывать часть кэша в рост — мы принимали вместе с ними.

— И сколько времени они готовы мириться с отсутствием прибыли?

— Это хороший вопрос, но у меня нет на него ответа. Потому что наш бизнес — очень динамичный. Раньше Ozon был ориентирован на то, чтобы показать акционерам: мы можем быть прибыльными. Теперь это уже понятно: можем. И когда это стало понятно, появилось больше мотивации к тому, чтобы расти быстрей. Мы придем к прибыльности уже после того, как масштабируем бизнес.

— По вашим прогнозам, когда это произойдет? Через два, три года?

— Это не основной вопрос. Мы проверили и доказали: Ozon может быть прибыльным. Окей. Значит, пока будем вкладываться в рост, а позже решим, когда наступит время переходить к прибыльности.

— В будущем вы расчитываете выйти на IPO?

— Такая тема была давно, еще до того, как я пришел в компанию. И Ozon от нее не отказался. Шаг за шагом мы к этому придем. Но не в ближайшие годы. Пока не могу назвать конкретных сроков. Мы с акционерами каждый квартал сидим, обсуждаем и приходим к выводу, что пока надо расти.

— Что, по вашему мнению, будет происходить на отечественном рынке ecommerce в ближайший год?

— Если в 2016 году ecommerce выросла примерно на 10-15%, то в следующем году, думаю, она ускорится. Мы ожидаем, что рост рынка составит 15-20%, в первую очередь, за счет детских товаров и товаров для дома. Электроника тоже будет расти не медленнее: этот сегмент рынка более развит.

— Дэнни, сколько лет вы уже в России?

— 10 лет, 3 из них — в Ozon. Раньше работал в российских отделениях международных компаний: Nielsen, Metro Cash & Carry, в ритейлере «Дикси».

— Разницу между российским и израильским подходами к бизнесу чувствуете? Насколько легко было вам адаптироваться в России?

— Благодаря тому, что я начинал здесь работу в офисах международных компаний, — достаточно легко. Но в «Дикси» началась совсем другая жизнь. Первый год  — это был настоящий challenge.

Могу сказать, что, в целом, в израильском бизнесе принят более позитивный подход: «Все возможно». В России же мне пришлось привыкнуть постоянно слышать слова «нет», «невозможно», «проблема».

Кроме того, переходя из крупной международной компании в локальный бизнес, ты должен быть готов к другому уровню организации. Там все уже выстроено и организовано до тебя. Здесь ты все делаешь сам.

Дэнни Перекальски окончил университет имени Бар-Илана в Израиле. В начале 2000-х управлял израильским филиалом Nielsen, позже возглавил офис этой компании в Москве.

В 2007 году начал работать в российском ритейле. Сначала был  директором по закупкам направления food в Metro Cash & Carry, затем руководил департаментом Private Label & Space Management. После перешел в торговую сеть “Дикси” директором по маркетингу. В Ozon начал работать в марте 2014 года, а через год возглавил холдинг.

Автор: Дарья Костенко

Источник: Oborot.ru

Еще из блога:
Наше агентство — надежное и профессиональное

Мы — участник закрытого Клуба Агентств RUWARD, регулярно публикуемся в ведущих отраслевых и всероссийских изданиях и СМИ.

Снижаем затраты на интернет-рекламу — наши услуги стоят от 9 тыс руб. Убедитесь сами!